Segmentation des contacts : booster la performance d’une base CRM digitale

Les entreprises qui adoptent une approche de marketing personnalisée constatent une augmentation de leurs revenus de l'ordre de 5 à 15% et une réduction significative des dépenses marketing, allant de 10 à 30%. Ce chiffre souligne une réalité incontournable dans l'écosystème actuel : le marketing de masse traditionnel a perdu de son efficacité. Les consommateurs d'aujourd'hui sont de plus en plus exigeants et recherchent activement des expériences sur mesure, qui répondent précisément à leurs besoins et à leurs attentes spécifiques.

Dans ce contexte en constante évolution, le CRM (Customer Relationship Management) s'impose comme un outil central, voire indispensable, pour la gestion des relations clients et la collecte de données pertinentes. Un CRM performant et bien exploité centralise et organise les informations cruciales relatives à vos clients, allant de leurs coordonnées de contact à un historique détaillé de leurs achats, sans oublier leurs interactions diverses avec votre entreprise. Cependant, il est important de souligner que la simple possession d'une base de données CRM, aussi riche soit-elle, ne suffit pas à garantir le succès. Pour véritablement exploiter son potentiel et en extraire une valeur ajoutée significative, il est absolument crucial de mettre en place et de déployer une stratégie de segmentation des contacts à la fois efficace et pertinente.

Comprendre la segmentation des contacts

La segmentation des contacts, élément clé du marketing CRM , consiste à regrouper les contacts présents dans votre base CRM en différents segments, en fonction de caractéristiques communes et pertinentes. L'objectif principal est d'adapter de manière précise la communication et les offres proposées à chaque groupe de contacts. Loin d'être une simple option tactique, la segmentation est une nécessité stratégique pour les entreprises qui souhaitent maximiser l'impact de leurs actions marketing et commerciales, et ce, à tous les niveaux de l'organisation. La segmentation de contact est donc essentielle pour optimiser votre base CRM.

Pourquoi segmenter ?

Segmenter efficacement votre base de contacts offre une multitude d'avantages significatifs, qui se traduisent directement par une amélioration notable de vos performances globales. Il s'agit d'un investissement stratégique judicieux qui permet non seulement d'optimiser l'allocation de vos ressources, mais également d'obtenir un retour sur investissement (ROI) beaucoup plus important et durable. L' optimisation CRM passe par une bonne segmentation de données.

• Améliorer la pertinence des communications : En segmentant de manière précise vos contacts, vous pouvez leur adresser des messages hautement personnalisés, qui correspondent de près à leurs centres d'intérêt spécifiques et à leurs besoins individuels.
• Augmenter les taux d'engagement : Les campagnes d'emails segmentées affichent généralement un taux d'ouverture plus élevé et un taux de clic significativement plus important que les campagnes non segmentées, car elles sont perçues comme plus pertinentes et intéressantes par les destinataires.
• Personnaliser l'expérience client : La segmentation des contacts vous permet d'offrir une expérience client sur mesure et individualisée, en adaptant vos offres, vos services et votre communication en fonction des préférences et des caractéristiques de chaque client.
• Optimiser les budgets marketing : En ciblant de manière précise les segments les plus rentables et les plus porteurs, vous pouvez concentrer vos efforts et vos dépenses sur les actions marketing qui génèrent le plus de résultats concrets.
• Développer une meilleure connaissance client : L'analyse approfondie des différents segments de contacts vous permet de mieux comprendre les besoins, les attentes, les comportements et les motivations de vos clients, ce qui vous donne un avantage concurrentiel certain.
• Améliorer le ROI des campagnes : Une stratégie de segmentation efficace se traduit par une augmentation des ventes, une réduction des coûts marketing et, par conséquent, une amélioration du retour sur investissement global de vos campagnes.

Contrairement à une idée reçue, la segmentation des contacts n'est absolument pas réservée aux grandes entreprises disposant de ressources financières et humaines importantes. Elle est parfaitement accessible à toutes les entreprises, quelle que soit leur taille, leur secteur d'activité ou leur budget, grâce à la disponibilité croissante d'outils de CRM performants et de solutions de marketing automation abordables et faciles à utiliser. Ces outils sont des atouts pour une bonne stratégie CRM.

Prenons l'exemple d'une entreprise spécialisée dans la vente d'équipements sportifs. Si elle se contente d'envoyer la même newsletter standardisée à tous ses contacts, elle risque de passer à côté de nombreuses opportunités de vente. En segmentant sa base de données par type de sport pratiqué, elle pourrait envoyer des emails ciblés sur le running aux contacts intéressés par la course à pied, et des emails spécifiques sur le cyclisme aux contacts passionnés par le vélo. Cette approche personnalisée augmenterait considérablement l'engagement des clients et, par conséquent, les ventes de l'entreprise.

Les différents types de segmentation

Il existe une grande variété de types de segmentation, chacun étant basé sur des critères et des données spécifiques. Le choix des critères de segmentation les plus pertinents dépendra de vos objectifs business, des données dont vous disposez et de votre secteur d'activité. La segmentation des contacts est un outil précieux pour l' optimisation marketing.

Segmentation démographique

La segmentation démographique consiste à regrouper les contacts en fonction de caractéristiques démographiques telles que l'âge, le sexe, la localisation géographique, la profession, le revenu, le niveau d'éducation, la situation familiale, etc. Elle est particulièrement utile pour adapter la communication et les offres aux caractéristiques socio-démographiques de chaque groupe cible.

• Âge : Les besoins, les préférences et les attentes des clients varient considérablement en fonction de leur âge.
• Sexe : Les hommes et les femmes n'ont généralement pas les mêmes centres d'intérêt, les mêmes habitudes d'achat ni les mêmes motivations.
• Localisation géographique : La localisation géographique peut influencer les préférences des clients, les habitudes de consommation et la pertinence de certaines offres.
• Profession : La profession peut être un indicateur pertinent des besoins, des centres d'intérêt et des revenus potentiels des clients.
• Revenu : Le niveau de revenu est un facteur déterminant dans la capacité des clients à acheter certains produits ou services, notamment les produits de luxe ou les services haut de gamme.
• Éducation : Le niveau d'éducation peut influencer les centres d'intérêt, les valeurs, les opinions et les aspirations des clients.

Par exemple, une entreprise spécialisée dans la vente de produits de luxe pourrait utiliser la segmentation démographique pour cibler les clients ayant un revenu élevé et résidant dans des zones géographiques aisées. De même, en utilisant la localisation géographique comme critère de segmentation, il est possible de promouvoir des événements locaux, des offres spéciales spécifiques à une région ou des promotions tenant compte des spécificités culturelles et des habitudes de consommation locales.

Segmentation comportementale

La segmentation comportementale consiste à regrouper les contacts en fonction de leur comportement en ligne, de leur historique d'achat, de leur navigation sur le site web, de leurs interactions avec les emails, de leur utilisation de l'application mobile, etc. Elle est particulièrement utile pour identifier les clients les plus engagés, les plus fidèles et les plus susceptibles de devenir des ambassadeurs de votre marque. L'analyse CRM est essentielle pour la segmentation comportementale.

• Historique d'achat : Les clients qui ont déjà acheté des produits ou des services similaires sont plus susceptibles d'être intéressés par de nouvelles offres ou des produits complémentaires.
• Navigation sur le site web : Les pages visitées par les clients sur votre site web peuvent révéler leurs centres d'intérêt, leurs besoins et leurs intentions d'achat.
• Interactions avec les emails : Les emails ouverts, les liens cliqués, les pièces jointes téléchargées et les actions réalisées en réponse à vos emails peuvent indiquer le niveau d'engagement et d'intérêt des contacts.
• Utilisation de l'application : La fréquence et la manière dont les clients utilisent votre application mobile peuvent révéler leur niveau d'engagement, leurs préférences et leurs besoins spécifiques.

La mise en place d'un "Score de fidélité" est une excellente manière d'exploiter la segmentation comportementale. Ce score peut être basé sur l'ancienneté du client, la fréquence de ses achats, la valeur totale de ses transactions et son niveau d'engagement global. Ce score permet d'identifier rapidement les clients les plus fidèles et de leur offrir des avantages exclusifs, tels que des réductions personnalisées, des accès anticipés à de nouveaux produits ou des invitations à des événements VIP, afin de les remercier de leur fidélité et de les encourager à continuer à acheter chez vous. Une entreprise e-commerce pourrait ainsi offrir des réductions personnalisées aux clients ayant un "Score de fidélité" élevé, ou leur proposer un service client dédié et prioritaire.

Segmentation psychographique

La segmentation psychographique consiste à regrouper les contacts en fonction de leurs valeurs, de leurs centres d'intérêt, de leur style de vie, de leurs opinions, de leurs motivations, de leurs aspirations, etc. Elle est particulièrement utile pour comprendre les motivations profondes des clients, cerner leurs besoins implicites et leur proposer des offres qui correspondent à leurs valeurs et à leurs aspirations personnelles.

• Valeurs : Les valeurs des clients, telles que le respect de l'environnement, la justice sociale, la solidarité ou la liberté d'expression, peuvent influencer considérablement leurs choix de consommation.
• Centres d'intérêt : Les centres d'intérêt des clients, tels que le sport, la musique, la cuisine, les voyages ou la lecture, peuvent révéler leurs passions, leurs besoins et leurs aspirations personnelles.
• Style de vie : Le style de vie des clients, qu'il soit actif, sédentaire, urbain ou rural, peut influencer leurs habitudes d'achat, leurs préférences en matière de produits et de services et leur manière de consommer.
• Opinions : Les opinions des clients, qu'elles concernent des sujets politiques, sociaux, économiques ou environnementaux, peuvent révéler leurs convictions profondes et leurs attitudes envers certains produits ou services.

Pour identifier les affinités et les motivations des clients, vous pouvez utiliser différents outils et techniques, tels que des questionnaires en ligne (par exemple, des tests de personnalité, des sondages d'opinion), l'analyse des données issues des réseaux sociaux (par exemple, les pages suivies, les groupes rejoints, les centres d'intérêt affichés) ou l'étude des commentaires et des avis laissés par les clients sur les plateformes en ligne. Ces informations vous permettront de mieux comprendre les profils psychologiques de vos clients et de leur proposer des offres beaucoup plus pertinentes et personnalisées. Par exemple, une marque de vêtements éthiques pourrait cibler les clients sensibles aux enjeux environnementaux et sociaux, en mettant en avant les aspects durables et responsables de sa production.

Segmentation basée sur le cycle de vie client

La segmentation basée sur le cycle de vie client consiste à regrouper les contacts en fonction de leur étape dans le parcours client : prospect, nouveau client, client actif, client inactif, client fidèle, ambassadeur, etc. Elle est particulièrement utile pour adapter la communication, les offres et les actions marketing à chaque étape du parcours, afin de maximiser l'engagement et la fidélisation des clients. Un CRM segmenté permet de mieux gérer le cycle de vie client.

• Prospect : Contact qui a manifesté un intérêt pour votre entreprise, par exemple en s'inscrivant à votre newsletter ou en téléchargeant un livre blanc, mais qui n'a pas encore effectué d'achat.
• Nouveau client : Client qui a effectué son premier achat et qui est en phase de découverte de vos produits ou services.
• Client actif : Client qui effectue des achats régulièrement et qui utilise activement vos produits ou services.
• Client inactif : Client qui n'a pas effectué d'achat depuis un certain temps et qui risque de se désengager de votre marque.
• Client fidèle : Client qui effectue des achats régulièrement, qui est très satisfait de vos produits ou services et qui est susceptible de recommander votre entreprise à son entourage.
• Ambassadeur : Client qui recommande activement votre entreprise à son entourage, qui participe à des événements ou des communautés en ligne et qui contribue à la promotion de votre marque.

Vous pouvez définir des actions spécifiques pour chaque étape du cycle de vie, visant à convertir les prospects en clients, à fidéliser les clients actifs, à réactiver les clients inactifs et à transformer les clients fidèles en ambassadeurs de votre marque. Par exemple, une entreprise SaaS (Software as a Service) pourrait proposer une offre d'essai gratuite aux prospects, un accompagnement personnalisé aux nouveaux clients, un programme de fidélité avec des réductions exclusives aux clients actifs et des enquêtes de satisfaction régulières aux clients fidèles.

Segmentation basée sur les sources d'acquisition

La segmentation basée sur les sources d'acquisition consiste à regrouper les contacts en fonction de la manière dont ils ont découvert votre entreprise : campagne publicitaire spécifique, participation à un événement, recherche organique sur les moteurs de recherche, présence sur les réseaux sociaux, recommandation d'un client existant, etc. Elle est particulièrement utile pour mesurer l'efficacité des différentes sources d'acquisition, optimiser l'allocation de vos budgets marketing et concentrer vos efforts sur les canaux les plus performants. Le reporting CRM est utile pour cette segmentation .

• Campagne publicitaire spécifique : Contacts acquis grâce à une campagne de publicité en ligne (par exemple, Google Ads, Facebook Ads) ou hors ligne (par exemple, affichage, presse).
• Événement : Contacts acquis lors de la participation à un salon professionnel, à une conférence, à un webinar ou à un événement organisé par votre entreprise.
• Recherche organique : Contacts qui ont découvert votre entreprise grâce à une recherche sur les moteurs de recherche (par exemple, Google, Bing) et qui ont cliqué sur un lien vers votre site web.
• Réseaux sociaux : Contacts qui ont découvert votre entreprise grâce à votre présence sur les réseaux sociaux (par exemple, Facebook, Twitter, LinkedIn) et qui ont interagi avec vos publications.

En analysant attentivement le ROI (Retour sur Investissement) de chaque source d'acquisition, vous pouvez identifier les canaux les plus rentables et concentrer vos efforts et vos ressources sur ceux-ci. Par exemple, une entreprise pourrait constater que les clients acquis via la recherche organique ont un taux de conversion plus élevé et une durée de vie plus longue que ceux acquis via les publicités payantes. Dans ce cas, elle devrait investir davantage dans l'optimisation de son référencement naturel (SEO) et dans la création de contenu de qualité pour attirer davantage de prospects via les moteurs de recherche. Les PME peuvent utiliser un CRM Open Source pour leur segmentation.

La combinaison de plusieurs critères de segmentation permet d'obtenir des segments de contacts beaucoup plus précis, pertinents et actionnables. Par exemple, vous pouvez segmenter votre base de données en fonction de l'âge, du sexe, des centres d'intérêt, du comportement d'achat et de la source d'acquisition. Cela vous permettra de créer des segments très spécifiques et de leur adresser des messages ultra-personnalisés qui répondront parfaitement à leurs besoins et à leurs attentes. Imaginez que vous ciblez uniquement les clients actifs de moins de 30 ans qui sont intéressés par le sport, qui ont déjà acheté des produits de running sur votre site web et qui vous ont découvert via une campagne publicitaire sur Instagram. Ce niveau de précision vous permettra de maximiser l'impact de vos actions marketing et d'obtenir un ROI exceptionnel.

Mise en place d'une stratégie de segmentation efficace

La mise en place d'une stratégie de segmentation efficace nécessite une approche méthodique, structurée et rigoureuse. Il est essentiel de définir des objectifs clairs et mesurables, de collecter les données nécessaires, de choisir les critères de segmentation les plus pertinents et de suivre attentivement les performances de vos segments. Une bonne stratégie de segmentation est un atout pour l' analyse marketing.

1. définir ses objectifs

La première étape consiste à définir clairement les objectifs business que vous souhaitez atteindre grâce à la segmentation. Ces objectifs peuvent être variés : augmenter les ventes, fidéliser la clientèle, améliorer la satisfaction client, réduire les coûts marketing, optimiser le ROI de vos campagnes, etc.

• Augmenter les ventes : La segmentation peut vous aider à identifier les clients les plus susceptibles d'acheter vos produits ou services, à leur proposer des offres personnalisées et à les inciter à passer à l'action.
• Fidéliser la clientèle : La segmentation peut vous aider à offrir une expérience client personnalisée, à renforcer la relation avec vos clients, à anticiper leurs besoins et à les récompenser de leur fidélité.
• Améliorer la satisfaction client : La segmentation peut vous aider à mieux comprendre les besoins, les attentes et les préférences de vos clients, à leur proposer un service client de qualité et à résoudre rapidement leurs problèmes.

Il est également crucial de définir des indicateurs clés de performance (KPI) clairs et mesurables pour suivre l'efficacité de votre stratégie de segmentation. Ces KPI peuvent inclure le taux d'ouverture des emails, le taux de clics, le taux de conversion, le taux de rétention, le taux de satisfaction client, le chiffre d'affaires par client, etc. La mesure de ces indicateurs vous permettra d'évaluer l'impact de votre segmentation sur vos résultats business et d'apporter les ajustements nécessaires pour optimiser votre stratégie.

2. collecter et organiser les données

La qualité des données est un élément essentiel pour une segmentation efficace. Il est donc impératif de s'assurer que les données que vous collectez sont complètes, exactes, à jour et pertinentes. Une gestion CRM efficace permet d'obtenir de bonnes données.

• Données complètes : Collectez toutes les informations nécessaires pour segmenter votre base de données de manière précise et pertinente, en incluant des données démographiques, comportementales, psychographiques et contextuelles.
• Données exactes : Vérifiez l'exactitude des données collectées et corrigez rapidement les erreurs éventuelles, en utilisant des outils de validation et de nettoyage de données.
• Données à jour : Mettez à jour régulièrement les données de votre base de données, en utilisant des formulaires d'inscription, des enquêtes, des outils de suivi du comportement en ligne et des intégrations avec d'autres systèmes d'information.

Mettez en place des processus clairs et efficaces pour la collecte et la mise à jour des données, tels que des formulaires d'inscription en ligne, des enquêtes de satisfaction, des outils de suivi du comportement des utilisateurs sur votre site web, des intégrations avec des plateformes de réseaux sociaux, etc. Il est également important d'intégrer les données provenant de différentes sources (CRM, site web, réseaux sociaux, emailing, service client) pour avoir une vision globale et unifiée de chaque client.

3. choisir les critères de segmentation pertinents

Le choix des critères de segmentation doit être basé sur les objectifs business que vous avez définis et sur les données dont vous disposez. Il est important de sélectionner les critères qui vous permettront de créer des segments pertinents, actionnables et rentables. Un CRM performant permet d'optimiser la segmentation.

Évitez de sur-segmenter votre base de données, c'est-à-dire de créer des segments trop petits et peu significatifs. Il est généralement préférable de commencer par des segments plus larges et de les affiner progressivement en fonction des résultats que vous obtenez.

4. créer les segments

Utilisez les outils de segmentation de votre CRM ou d'autres outils d'analyse de données pour créer vos segments. Donnez à chaque segment un nom clair, descriptif et facile à comprendre, afin de faciliter son identification et son utilisation par les équipes marketing et commerciales.

5. tester et optimiser

Une fois que vous avez créé vos segments, il est essentiel de lancer des campagnes de test pour évaluer leur efficacité et mesurer leur impact sur vos résultats business. Analysez attentivement les résultats de vos tests et ajustez vos critères de segmentation si nécessaire. Une bonne analyse de données permet d'améliorer la segmentation.

Mettez en place une boucle d'amélioration continue pour optimiser en permanence votre stratégie de segmentation. Suivez régulièrement les performances de vos segments, adaptez vos critères de segmentation en fonction des évolutions du marché et des besoins de vos clients et restez à l'affût des nouvelles tendances et des innovations en matière de segmentation. La segmentation client est un atout majeur pour l' optimisation marketing. 25% des entreprises observent une amélioration significative de leurs campagnes après une segmentation efficace.

Optimiser les campagnes marketing grâce à la segmentation

La segmentation vous permet d'optimiser vos campagnes marketing à tous les niveaux, en personnalisant vos messages, en ciblant les audiences les plus appropriées et en adaptant vos offres aux besoins spécifiques de chaque segment.

Email marketing

En email marketing, la segmentation vous permet de personnaliser l'objet, le contenu et les offres de vos emails, ce qui augmente considérablement leur pertinence et leur taux d'engagement. Vous pouvez automatiser l'envoi d'emails en fonction du comportement des contacts, par exemple en envoyant un email de relance aux clients qui ont abandonné leur panier sur votre site web, ou en proposant une offre spéciale aux clients qui n'ont pas effectué d'achat depuis un certain temps. Un CRM emailing permet d'automatiser la segmentation.

Réalisez des tests A/B réguliers pour optimiser vos campagnes d'emailing. Testez différents objets d'email, différents contenus, différents appels à l'action et différents moments d'envoi pour identifier ce qui fonctionne le mieux auprès de chaque segment de contacts.

Publicité en ligne

La segmentation vous permet de cibler de manière précise vos audiences sur les réseaux sociaux et les plateformes publicitaires, en utilisant des critères démographiques, comportementaux et psychographiques. Créez des publicités personnalisées en fonction des centres d'intérêt et des besoins de chaque segment, et utilisez le remarketing ciblé pour afficher des publicités aux contacts qui ont déjà visité votre site web. La segmentation est un atout pour le ciblage marketing.

Marketing de contenu

Créez du contenu adapté aux besoins et aux intérêts spécifiques de chaque segment de contacts. Diffusez ce contenu sur les canaux les plus pertinents pour chaque segment, par exemple en publiant des articles de blog sur des sujets spécifiques, en partageant des vidéos sur les réseaux sociaux ou en organisant des webinars thématiques. Un CRM analytique permet de mieux comprendre les segments.

Expérience client

La segmentation vous permet de personnaliser l'expérience client sur votre site web, dans votre application mobile et dans vos interactions avec le service client. Adaptez le contenu de votre site web en fonction du profil des contacts, proposez des offres et des recommandations personnalisées et offrez un support client adapté aux besoins de chaque segment.

Prenons l'exemple d'une entreprise de vente de voyages qui a segmenté sa base de données en fonction des destinations préférées de ses clients, de leur budget moyen et de leur type de voyage (aventure, détente, culturel). Elle a ensuite créé des emails personnalisés pour chaque segment, en proposant des offres de voyages correspondant à leurs préférences et à leur budget. Résultat : les ventes ont augmenté de 20% et le taux de satisfaction client a progressé de 15%. 81% des consommateurs souhaitent que les marques les connaissent mieux et comprennent quand et comment les approcher.

Les pièges à éviter et les bonnes pratiques

Pour réussir votre stratégie de segmentation, il est important d'éviter certains pièges courants et de suivre les bonnes pratiques recommandées par les experts du marketing.

Les pièges à éviter :

• Négliger la qualité des données.
• Sur-segmenter sa base de données.
• Ne pas tester et optimiser sa segmentation.
• Ne pas mettre à jour régulièrement ses segments.
• Oublier les considérations éthiques et la protection des données personnelles (RGPD).

Les bonnes pratiques :

• Définir des objectifs clairs et mesurables.
• Impliquer les équipes marketing et commerciales dans la stratégie de segmentation.
• Utiliser les outils de segmentation de manière efficace.
• Mettre en place une boucle d'amélioration continue.
• Suivre les tendances et les innovations en matière de segmentation.

La segmentation des contacts est bien plus qu'une simple technique marketing : c'est un levier puissant pour améliorer la performance de votre base CRM, optimiser vos actions marketing et commerciales et développer une relation client plus pertinente et plus profitable. En mettant en place une stratégie de segmentation efficace, vous pourrez mieux cibler vos clients, personnaliser votre communication, anticiper leurs besoins et augmenter votre retour sur investissement. Les entreprises qui investissent dans des outils de marketing automation , incluant la segmentation, réduisent leurs coûts marketing de 12.2% en moyenne et constatent une augmentation de 77% du ROI. La segmentation client n'est pas seulement une option, c'est une approche stratégique pour une relation client plus pertinente, plus durable et plus profitable. 39% des marketeurs estiment que la segmentation est l'une des principales clés du succès de leurs campagnes d'emailing. La segmentation CRM est donc un atout pour le marketing digital.